编辑 | 虞尔湖宝盈国际
出品 | 潮起网「于见专栏」
近年来全球贸易承压，国内需求减弱，家纺企业的日子都不太好过。四月底，被誉为“家纺界爱马仕”的发布了2025年一季报：营收5.36亿元，同比减少17.8%；归母净利润5614.23万元，同比下降54.12%。
这份“双降”成绩单自然引起了外界一片哗然，尤其“腰斩”的利润让投资者摸不着头脑。要知道在2022—2024年期间，富安娜一季度的归母净利润均在1亿元以上。今年一季度的利润数据已经创下近十四年同期新低。
在舆论发酵后，富安娜发布了一份补充披露报告，受春节和三八妇女节两大节日线下渠道产出下降，以及电商平台费用增长影响，公司业绩出现较大变动。显然在行业寒气之下，作为家纺三巨头之一的富安娜也在承受着巨大的压力。
家纺寒冬，陷入瓶颈
纺织行业被誉为现代工业的摇篮，对国民经济和社会发展都发挥着不可替代的作用。不过随着时代的变迁，纺织行业由盛转衰。家纺作为纺织产业的三大分支之一，发展速度早已放缓。
据国家统计局数据，今年一季度规模以上家纺企业营收同比增长仅为0.91%。富安娜近年来的业绩虽说十分稳定，但同样遭遇了成长烦恼。2020—2024年，其营收和净利润复合增速仅为1.17%和1.24%。
事实上，如今上市的家纺企业都陷入了各种各样的困境。罗莱开启了倒车，业绩倒退至2017年水准；梦洁更是差劲，盈利孱弱，股东内斗；水星家纺增长势头强劲，营收迈入了40亿元大关，但近两年也进入了瓶颈期。
家纺市场的不景气原因非常简单，一是房地产市场低迷引发的连锁效应，新房、二手房成交量持续下降，家装的少了，入住率上不去，床品销量难免遭受波及。
二是现在年轻人不愿意结婚宝盈国际，2024年全国办理结婚登记610.6万对，相比2013年减少了736.3万对，创下近45年新低。婚配嫁娶向来是床品市场的重头戏，这块大蛋糕少了一半，家纺企业的日子可想而知。
更何况，经过几十年的发展，赛道趋于成熟竞争激烈，再加上床单、被子不属于高频消费品，增量空间本就不大。富安娜能够连续4年营收保持在30亿元水准，净利润在5亿元以上，已经实属不易。
尽管展现了较强的市场抗风险性，但结合财务数据来看，富安娜面临的挑战依旧很大。截至今年一季度，其应收账款余额3.13亿元，相比去年同期增长了40.46%。
从2022年开始，富安娜的应收账款一路激增，说明要么为了抢占市场放宽信用条件，要么下游客户资金紧缺导致回款周期变长。在2016—2017年期间，富安娜就因扩大加盟授信政策导致应收账款激增。
这一次情况或许大致相当，都是先借货给经销商。此举虽然扩大了销售额，但卖不出去收不回来的都是坏账，多少会对公司现金流产生影响。
除了应收账款风险，富安娜目前还必须解决高库存难题。2024年其库存商品期末账面价值5.96亿元，相较2023年增加了6619.5万元。去年存货周转天数也比2023年增加了4天，这几项数据都在表明富安娜的变现能力正在变差。
当然库存堆积是纺织行业的普遍现象，很多企业一年里有一半时间都在消化库存，富安娜也是如此。只是降价促销虽然缓解了库存压力，但对其后续发展并不是好事。
扩张带不动高端梦
可能很多细心的家庭主妇早就发现，近两年富安娜打折的力度越来越大。200多元的空调被不到100块钱就可以拿下，标价1498元的蚕丝冬被，在电商平台跨店减免后直接打对折。天丝四件套原价1880元，抖音直播间699元开卖。
对于消费者而言，降价后的床品真香，但是对于富安娜来说，却是无奈之举。一方面库存居高不下，只能贱卖回笼资金；另一方面行业内卷，价格战之下导致品牌无力向上。
从成立之初，富安娜就主打“艺术家纺”理念，用独特的印染技术和丰富的图案征服了广大消费者。在产品定价上，比水星高宝盈国际，但又比罗莱低，正好避免了同质化竞争。
不过仅靠这一点还不足以成为富安娜的护城河。毕竟500-1000元的中端赛道已经越来越像低端市场，竞争日渐白热化。所以发力高端才能有增量空间。
早在2003年，富安娜就推出了主打真丝面料的轻奢品牌维莎。2022年主品牌富安娜又发布了莫奈、江山等一系列创新床品，巩固高端市场。2023年开始重点布局超级形象店，凸显品牌的高大上价值。
很明显，富安娜的战略思路是通过产品和线下渠道升级，给消费者营造出高级购物感，来保持自身的竞争力。此举确实稳住了业绩，但也付出了一定代价。
2024年富安娜全国门店数量1472家，其中直营和加盟相比2020年分别增加了48家和170家。扩张战略、门店升级之下，销售费用一路走高。去年其销售费用为8.32亿元，比四年前多了1.51亿元。
然而销售费用的增加并没有换来满意的效果，2024年线下收入15.72亿元，只比2020年增加了1.01亿元。与此同时，随着电商红利消失，占据四成收入的线上渠道几乎在原地踏步。也就是说，近四年来富安娜相当于白忙活一场。
事实上，高端化对于国内家纺企业来说都是一道难题。一方面相较欧美国家，我国家纺产业起步较晚，消费者对于国内品牌认知还停留在代工阶段；另一方面，当低价恶性竞争成为家纺赛道主旋律，本身就不利于高端床品的发展。
例如在2021年拉开高端化转型大幕的梦洁，时至今日都毫无起色。富安娜原本就定位中高端市场，向上爬应该轻而易举。不过渠道的分而治之给高端化制造了无形枷锁。
目前富安娜线上主攻性价比、中低端产品，内容、质量和线下渠道差异较大。近些年关于其线上线下货不对板的投诉比比皆是，消费者缺乏信任度，富安娜的高端梦自然难以前行。
大家居战略华而不实
对于普通消费者而言，同等价位的床品很难辨别好坏。那么最后一锤定音的关键是什么？要么是讨喜的花色图案，要么看品牌知名度。这就是家纺市场消费的现状。
所以在同质化严重的赛道里，家纺企业的选择只有两个方向，一是提升设计、技术能力，找差异化空间；二是转型，扩大品类寻找新曲线。今年1月初，富安娜发布公告拟投资5.05亿元用于建设总部大厦城市更新单元规划项目。
据悉该项目将围绕智能家居产业生态链，整合资源，打造集互联网家装、智能家居、高端奢侈家居品牌为一体的新一代智慧大家居产业生态体验城，为消费者提供一站式家居购物新体验。
可以看出，转型大家居是富安娜未来的发展重心。不过值得担忧的是，虽然由家纺转向家居，实现了产业协同，但如今家居行业同样晦暗不明，等四年项目建成后，市场会变成什么样谁也无法预测。更何况，要做智能家居、互联网家装，富安娜拿什么和米家、海尔智家、欧派、索菲亚等企业一较高下呢？
其实自2015年后，富安娜就开始探索家居新版图，斥资1.4亿元引入三条德国豪迈全自动家具生产线，并于2016年推出全屋定制家居品牌富安娜美家。从时间上看，2016—2018年正是定制家居的爆发期，富安娜想借热点风口图谋一条第二曲线。
但是，当越来越多的企业闻风而来，定制家居产能过剩，行业由热变冷，再加上三年疫情的影响，富安娜的家居生意便归于平淡。在2021年财报中，富安娜还披露了家具业务收入为9957万元，2022年便不再单独列出，直接归入其他类别。
由此可见，大家居战略虽然美好，可是折戟在这条道路上的企业并不少。例如同为家纺巨头的罗莱，在2017年收购了美国知名家居品牌莱克星顿，前期确实带来了不错的效益，然而现在却成了拖累。
所以很多投资者对于富安娜投身大家居并不看好，将家纺基本盘经营好才是正经大事。诚然当下需求转弱，但并不代表没有机会。2023年亚朵酒店推出了一款“深睡枕PRO”，全年累计销售超120万个，销售额超3亿元。
酒店抢了家纺企业的生意，这是个值得深思的问题。富安娜不缺打造爆款的能力，但是在场景化、新零售的开发上还差点意思。或者说，富安娜打造产品的思路还停留在老旧时代。
结语
审美会随着时间而改变，床品更是美学设计和纺织技术的结晶。富安娜独有的艺术理念让其产品风格鲜明，在竞争惨烈的家纺市场脱颖而出。不过时移世易，年轻人对床品的需求和审美都有了全新要求，富安娜在年轻化方面明显没有跟上节奏。
品牌焕新，产品是一方面，渠道更要及时升级。尤其在格局零散的家纺行业，得渠道者得天下。富安娜虽然渠道发展平衡，但并没有实现完全融合，线上线下极度割裂。想要打破产业困局，富安娜还需利用数字化打通渠道链条。
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